MQL vs. SQL: una guerra con soluciones dentro del Inbound

Antes de entrar en materia directamente con las diferencias entre MQL vs SQL así como la guerra que existe entre los departamentos de marketing y ventas, me gustaría contaros un poco de historia para situarnos.

Hace tan solo diez años, comprar a través de internet representaba una actividad novedosa, una práctica de la que solo unos pocos usuarios eran parte. Sin embargo, durante los últimos años, el comercio electrónico se ha incrementado de manera considerable y en la actualidad no podríamos pensar a las transacciones económicas sin la posibilidad de realizarlas online.

El e-commerce no solo ha crecido de manera exponencial, sino que también se ha integrado al modo de consumir de los españoles. Según un estudio realizado en julio del año pasado por la empresa eMarketer, España ocupa el cuarto lugar en ventas a través de medios digitales en todo el continente europeo.

Es por todo esto que, para las empresas, resulta de suma importancia adecuarse a las nuevas épocas. Dentro  del marketing digital, del cual parece ideal esta tarea, en la actualidad contamos con una herramienta muy versatil y efectiva que, a su vez, deriva del mismo universo: el Inbound Marketing.

Un momento pero….¿Qué es el Inbound Marketing?

Este nuevo modo de hacer marketing de manera digital es una metodología que se centra en el acompañamiento del usuario desde que se acerca a la marca como potencial cliente, hasta que decide comprar y aún después, para lograr que siga eligiendo a la empresa.

Para obtener estos resultados, el Inbound se vale de las distintas etapas que conforman el embudo de ventas: atracción, conversión, relación, venta, análisis y fidelización o retención.

inbound marketing vs outbound

¿Qué es lo que diferencia al Inbound del marketing tradicional?

La principal diferencia con el Outbound Marketing o marketing tradicional, es que, en el Inbound, el proceso es iniciado por el usuario (y potencial cliente). Hoy día, los usuarios obtienen en línea toda la información que necesitan y son ellos mismos quienes se acercan a la marca y atraviesan el proceso hasta realizar la compra.

Un aspecto muy importante del Inbound Marketing es que se enfoca en agregarle valor al producto, mientras que la forma tradicional del marketing no le genera un valor real a la marca.
Por último, hay que destacar que lo novedoso del Inbound radica en que las ventas ocurren a partir de la generación de interés del usuario y/o potencial cliente en el producto, en lugar de intentar vender por insistencia.

Departamento de marketing y departamento de ventas: ¿qué los diferencia?

Los cambios e innovaciones en el modo de hacer marketing, además de implicar hacer uso de nuevas prácticas, suponen una nueva forma de relacionarse. Esto incluye la relación con los prospectos o visitantes, con los clientes y entre los equipos de los departamentos de marketing y de ventas.

El departamento de marketing es el encargado de diseñar y llevar a cabo estrategias que obtengan como resultado dar a conocer la marca del producto o servicio que se intenta vender. Generar confianza con el visitante o cliente potencial es uno de los aspectos más relevantes. Antes que el producto en sí, el usuario suele prestar atención a la marca, a su imagen, a su identidad y, por lo general, la compra está determinada por el nivel de confiabilidad que la misma transmite. Este sector acompaña al visitante hasta que está listo para pasar al área de ventas.

departamento de ventas

El departamento de ventas recibe a los potenciales clientes y realiza un primer acercamiento a través de una llamada telefónica, para identificar si el prospecto está listo para la venta. Generalmente, este primer acercamiento permite reconocer si la estrategia de marketing ha sido efectiva y el interesado está decidido a comprar o, por el contrario, si necesita obtener más información. Si el usuario ya ha brindado sus datos personales a través, por ejemplo, de una landing page, pasa a ser un lead.

En esta fase en la que el usuario se encuentra aún lejos de la compra, se lo denomina “lead frío”. A partir de que el interés de ese lead en la marca vaya en aumento, pasará a convertirse en MQL o SQL, dependiendo qué tan cerca del momento de la compra se encuentre.

MQL y SQL: ¿qué son y cuáles son sus principales diferencias?

Ahora bien, sabiendo esto,  es necesario ir más en profundidad. Dentro del Inbound Marketing, existen dos siglas que debemos recordar y tener en cuenta: MQL (Marketing Qualified Lead) y SQL (Sales Qualified Lead).

Como dijimos, un lead es una persona que ha mostrado interés en nuestro producto o servicio y nos ha facilitado sus datos personales con el fin de recibir información o algún tipo de producto online gratuito, como un ebook o webinar. Este logro corresponde al trabajo del departamento de marketing. En este punto, el lead o cliente potencial se convierte en una oportunidad de venta calificada por marketing, es decir en un MQL. Luego de haber realizado este paso, el área de marketing se encargará de seguir “educando” a este lead, de acompañarlo y de brindarle más información sobre nuestra marca.

Llegará el momento en el que el departamento notará que el lead está listo para pasar a ventas. ¿Qué significa esto? Que marketing trasladará la información del lead a ventas para que ellos tengan un primer acercamiento y evalúen si el lead está listo para realizar la compra. Si es así, se procederá a otras llamadas telefónicas para darle esa opción. De lo contrario, si el usuario había visitado la página y se había mostrado interesado, pero, finalmente, no desea comprar, se lo denomina “suspect” y el área de ventas decidirá no emplear más tiempo en él.
En caso de que el lead esté listo para la compra, se convierte en oportunidad de venta calificada por ventas, es decir, en un SQL y pasa a depender pura y exclusivamente del departamento de ventas.

Pero aquí viene el problema. Puede suceder que el departamento de ventas reciba la información de un supuesto SQL, pero, una vez realizada una primera comunicación telefónica, el lead no se muestre interesado. Esto puede estar causado por falta de información por parte del lead o, simplemente por la ausencia de interés en la marca o en determinado producto.

El verdadero conflicto llega cuando ventas se pregunta por qué recibió un SQL cuando, en realidad, debería haber seguido siendo un MQL. Si se determina que al lead le faltó información, sus datos vuelven al departamento de marketing para seguir nutriendo al usuario y seguir preparándolo para la venta. En cambio, si se identifica que el lead es un suspect, ninguna de las áreas seguirá empleando su tiempo en él.

Si los departamentos no están conectados y no tienen por objetivo trabajar juntos, puede que haya malos entendidos y se responsabilicen entre sí por este tipo de errores.

Es este momento probablemente surja el cuestionamiento sobre cómo detectar el momento preciso en el cual un MQL está preparado para pasar al área de ventas y transformarse en un SQL.

¿Cómo sé que mi MQL está listo para pasar a ser un SQL?

Lo ideal en estos casos es contar con un CRM (Customer Relationship Management), es decir, un software que te permitirá gestionar de manera efectiva la información de tus clientes y sus oportunidades comerciales. Al contar allí con toda la información de los clientes en un mismo lugar, podrás mejorar la comunicación tanto interna como externa. De esta manera, será más sencillo darte cuenta en qué fase del embudo de ventas se encuentra el lead. Esto quedará evidenciado en los datos del prospecto y en base a ello sabremos si necesita más información, conocer mejor la marca, o si está más inclinado hacia el lado de concretar la compra.

Por lo general, el proceso que atraviesa nuestro lead en frío (MQL) es mucho más largo que el de un SQL, porque ya en el sector de ventas, solo resta que adquiera el producto.

Dentro del embudo del que hablábamos con anterioridad, el paso de MQL a SQL es responsabilidad tanto del área de marketing como del departamento de ventas.

Ventas y marketing: ¿deben trabajar juntos o separados?

En el marketing tradicional los departamentos de ventas y de marketing se gestionaban por separado. En cambio, en el mundo del Inbound es de gran importancia que trabajen en conjunto para alcanzar el objetivo principal que tienen en común: alcanzar el mayor número de ventas posibles.

Entonces ¿por dónde empezamos? Bueno, para trabajar en equipo es esencial tener una comunicación fluida.
Ambas partes deben poder hablar el mismo idioma, porque son complementarias. Una estrategia de marketing puede ser excelente, pero no podrá ser realmente efectiva sin un área que se encargue de concretar la venta del producto que se está promocionando.
Lo mismo sucede al revés: un departamento de ventas sin una estrategia de marketing que haga el trabajo previo para conseguir clientes, sería un fracaso.

¿Cómo lograr una buena comunicación?

Bueno, ya hemos hablado de las dificultades que en algunas ocasiones tienen las áreas de marketing y ventas para entenderse. Si el departamento de ventas hace un primer acercamiento telefónico a un prospecto y supuesto MQL y éste no responde como tal, es decir, no se muestra interesado en realizar la compra del producto o servicio, los trabajadores del área de ventas se enfadarán con el departamento de marketing porque hizo el traslado demasiado pronto.

ventas vs marketing

Para evitar que las partes se culpen unas a otras por los errores que surgen en este proceso, deben poder establecer una comunicación constante y fluida. ¿Cómo lograrlo? Aquí debajo te dejamos algunas sugerencias:

  • Establecer un canal de comunicación que se adecúe a sus necesidades. Que sea lo más espontáneo posible para que fluya la comunicación interna.
  • Compartir un mismo lenguaje: ambos espacios de trabajo deben ponerse de acuerdo en los términos que resultan clave para desarrollarse en este ambiente. Por ejemplo: determinar cuáles son las diferencias entre llamar a un usuario cliente, prospecto, visitante, lead, etc., según en qué parte del embudo se encuentre. Otro ejemplo es: definir y dejar bien en claro cuál es el momento exacto en el que un MQL puede (y debe) pasar a ser un SQL.
  • Del punto anterior se desprende el hecho de que es fundamental utilizar el mismo embudo. Deben poner en común el esquema que implementan para hacer el seguimiento de los clientes y las distintas fases que lo componen. Como en cualquier ambiente laborar, siempre hay variantes y en este caso no es para nada útil dejarlo abierto a dudas y malos entendidos. Dejando en claro estos criterios será más fácil identificar dónde está el problema en caso de que haya un error en el traspaso de un lead de un departamento a otro.
  • El último punto, y no por ello menos importante, es la transparencia. Para que la labor en equipo dé sus frutos es muy importante que el trabajo se realice de manera transparente. ¿Qué quiere decir esto? Pues, que ambas áreas compartan sin restricciones todos los datos e información que recopilen en el proceso. Cada departamento tiene que estar al tanto de las necesidades, del funcionamiento y de los objetivos del otro. De este modo se podrá construir un ambiente de trabajo colaborativo y, como consecuencia, más eficaz, un espacio en donde no se busque culpar al otro por su equivocación, sino encontrar la manera de reducir al mínimo la probabilidad de errores.

Algo que puede parecer obvio, pero que no se puede dejar de mencionar, es que el afán por evitar equivocaciones proviene de que, cuando suceden, se traducen en un coste, en pérdida de dinero. Si ventas invierte tiempo y dinero en un lead que no estaba preparado para ser un SQL, está perdiendo ese tiempo y ese dinero. Es por ello que a la empresa no le le sale nada rentable esta opción.

Trabajar juntos: ¿misión imposible?

Como vimos, se necesitan de varios requerimientos para que esto funcione y se cierre una venta. Pero con las herramientas que brinda una estrategia integral como es el Inbound Marketing, es posible.

El departamento de marketing y el área de ventas pueden entenderse, pueden trabajar en conjunto si no pierden de vista el objetivo común. Generar un aumento en la cantidad de ventas puede parecer una meta difícil de alcanzar si no se trabaja en equipo.

Atraer, educar, guiar en la compra y cuidar a los leads es tarea de dos. Sabemos que el proceso que implica hacer que un MQL se convierta en un SQL es lento y un objetivo a largo plazo, pero da sus frutos cuando el departamento de ventas concluye la tarea al cerrar, justamente, una venta.

Trabajar juntos es una misión posible.

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